0 A0 y* q( K8 N! g 一、事件演变的过程
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对于进入中国市场已有近30年历史的索尼（中国）有限公司来说，2005年注定是一个极其特殊的年份。先是10月索尼公司生产的CCD（电荷耦合器）被曝出有质量问题，引起日系数码相机巨头集体“落水”。紧接着12月，在浙江又爆出了6款索尼相机被工商部门鉴定为不合格产品的新闻。
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2005年12月12日，浙江省工商局对外公布了一项检测结果报告：在对该省数码相机进行的质量专项抽检中，索尼公司的6款数码相机因成像均匀度、自动白平衡、自动曝光、液晶屏亮度等主要项目性能指标未达标准，被国家照相机质量监督检验中心判定为不合格产品。这6款相机是从去年11月陆续登陆中国市场的，包括上海索广电子有限公司生产的DSC-H1型和DSC-L1型，以及索尼电子（无锡）有限公司生产的DSC-P200型，DSC-W7型，DSC-W5型和DSC-S90型。对此，浙江省工商局已做出责令索尼停止销售的决定，并将予以立案调查。
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13日，《中国青年报》、《杭州日报》、《东方早报》等多家报纸纷纷发表有关文章，各大网站也几乎都在第一时间转载了关于索尼事件的报道。这一消息也很快由浙江传播到了全国，立即在市场上掀起了轩然大波。至此，此次事件使刚刚从CCD危机中脱身的索尼又一次被推上舆论的风口浪尖。
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同日，索尼公司委托公关公司向多家媒体发表公开声明，对抽检结果提出质疑，称索尼产品被认为质量不合格是因为“传统相机与数码相机在市场上并存，一些测定相机产品的指标存在差异”。
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8 t5 e. ]4 @8 ?6 }2 P$ I( n8 \ 对此，国家照相机质量监督检验中心称此次检测是非常严谨的，“经反复六次的检查，且在检查中是有两个平行的组、背靠背地检测，结果基本是一致的。因此，认为可以对检测结果负完全责任”。同时，公开了检查所参照的标准是代号为JB10362—2002的数码照相机的标准。并强调，工商部门在检测的同时参照了索尼公司自己提供的企业标准，即便按照索尼自己的标准，索尼的6款产品也无法达标。
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- T- f% c$ Q; G 14日，新华网发表了一篇名为《索尼问题相机被曝光连夜“公关”遭媒体拒绝》的文章，文章透露浙江省工商行政管理局12日晚发布索尼６个型号30个批次的数码相机均不合格的通报之后，许多媒体都收到了各种“公关”者的电话。对方以大量订阅报纸为条件，要求撤下这篇稿件。该文章称，这些“公关”者曾表示，其他报社都已决定不发稿，工商局的鉴定也存在片面的情况。这篇文章一经发表即被网络广泛转载，几天后该文章的网络转载量就达到了1800条。同日，苏宁电器宣布将所有索尼问题产品撤出苏宁。
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15日，索尼公司第二次发表公开声明，称“索尼公司充分尊重国家照相机质量监督检验中心目前的检测结果及浙江工商局的相关措施”，“本着对各相关部门的高度尊重及对用户负责的态度，先暂停6个型号数码相机的销售”，但是坚称由于相机的问题不会对使用者造成影响，因此不会考虑召回产品。此时，媒体上为索尼辩护的声音比较小，《竞报》曾站在中立的立场上引用行业专家的话，认为索尼被认定不合格的四项指标“因受测试环境影响也可能有较大出入”，而且“2002年公布的国内标准和国际标准可能有差异”，但是并没有被其他媒体重视。国美、永乐开始将问题相机撤柜。索尼也公开宣布暂停销售问题产品，并发表声明进行道歉。
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18日，索尼发出第三次声明，就相机事件再次公开致歉，表示可以退货，并且公布了免费咨询热线。
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I& [8 P; d( j! E; P8 N M) M 二、网络传播的分析
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/ @0 ?' U) o. E1 H 在整个索尼数码相机“质量门”事件中，网络的传播起了很重要的作用。可以毫不夸张地说，正是网络媒体的渲染性报道使这一事件从浙江省迅速蔓延到全国，成为一起全国性的危机。
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4 |& o( f( W+ C7 g8 _ 结合不久前刚刚发生的索尼CCD事件的网络传播情况，不难发现此次“质量门”事件在网络传播方面的几大特点：
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0 f" _" l4 b! m" V1 X! q! y, H p* t 首先：高密度、高强度的集中报道。
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! {9 X7 ]8 i4 t0 i$ v$ s 在索尼CCD事件中，网易最早于10月7日首次报道，而千龙网首次报道的时间为10月24日。而此次的“质量门”事件，在工商局公布信息的次日，各大网站几乎在第一时间就将这一消息传遍全国。网络媒体首次报道的时间全部集中在12小时之内。门户网站中，新浪网在13日的凌晨1点最早转载该新闻；网易登出该新闻的时间是当天的9点44分；搜狐于10点42分也转载了《经济参考报》的新闻。其余网站也在13日中午之前转载了这一新闻。
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在监测的22家网站中，13日关于索尼相机质量问题的报道就有70条，14日相关报道达到了164条。
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这种高密度、高强度的集中报道无疑让公众对此产生了强烈的先入为主的印象。因此，索尼随后进行的种种公关活动，效果都不明显。
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7 c H" K1 k& A2 j: r9 e) S 其次：原创率明显降低。
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3 @2 |! S _' ]# D/ Y: T1 k8 }+ d% G/ f | 由于“质量门”事件的事发突然，而此次事件是由工商部门这样的权威部门最先公布的。各大网站在对“质量门”事件的报道中更多地进行了转载，原创的新闻比率极低。在CCD事件中，被监测网站有23.7%的报道为原创；而“质量门”事件中原创率仅为14.8%。由于网络媒体原创报道受到的束缚相对较小，因此比传统媒体更自由。如果转载传统媒体的比重过大，无疑更容易形成一边倒的口径。
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第三：负面报道反响极大。
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# ^' Z2 G+ E3 ]- H4 b0 ?/ n: v& v 从报道内容上看，13日当天，全国主要网站发布的70条报道中有59条是负面报道，中性报道为11条，无一条正面报道。最后在整个“质量门”事件结束后，对被监测的22家网站中的统计中，负面、中性、正面报道的报道率分别为：51.3%、45.2%、4.1%。这和CCD事件中的56.4%、39%、4.9%相比，相差不是太大，中性报道比重有所增加。但是，负面报道的反响无疑比上次事件更大。
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12月13日，TOM网站发表了“索尼六款不合格数码相机媒体评测时无异常”的文章。但是，由于该文是引用索尼公司公关部提供的材料，因此没有得到广泛的认同。同一天，eNet硅谷动力曾引用“一些相机评测网站的有关负责人”的话表示索尼相机在“颜色、曝光和操作性等方面表现都比较突出”，认为检测结果有待深入探讨。但是在声讨索尼的浪潮中，这些文章并未引起反响，时至今日，硅谷动力的文章的网络转载量也仅有百余条。和《索尼问题相机被曝光连夜“公关”遭媒体拒绝》近2000条的转载量相比，显得微不足道。
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三、索尼公关对策的分析
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|8 K+ b" g4 G# | 喧嚣一时的“质量门”事件最终以索尼决定退货而结束。回顾索尼的公关策略也许能给企业更多的启发。
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* @6 r, N& @0 s 整个危机事件中，索尼最大的失误就是态度发生了几次转变，正是这种反复无常的态度让很多消费者失去了对索尼的信任。总结索尼的失误，对于日企在华公关有着很强的借鉴意义。
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" t8 c! l/ U& _3 u9 H 第一、不要一味地质疑权威部门。
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在中国，政府和相关的行政、新闻机构有着很强的权威性，企业在遇到公关危机时应该尽量和相关部门配合。索尼相机的质量问题被曝光之后，索尼最初是以一个强硬的姿态出现的，公开对工商部门的检测结果表示质疑。认为相机质量不合格的原因是由于检测数据不标准，并随后递交了索尼的厂家标准。事实上，如果确实在质量标准方面存在问题，那么完全可以通过其他的渠道进行沟通，这种情况下对权威检测机关的公开质疑是不理智的。
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7 J, b( c. ^: x8 | 第二、在处理危机时各个部门要做好协调工作，不能完全控制局面的情况下，不要轻易使用断然的语气。
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" }; s+ ~6 m! T7 U; o1 A/ s 质量问题曝光后，索尼一再强调自己的厂家标准。这样的强调并不会给索尼带来明显的好处。毕竟，厂家标准只是在工厂内进行生产和质检时应用的标准，不可能要求国家检测部门以个别厂家的标准判断其自己的产品是否合格。因此，即便索尼的产品通过了自己制定的标准也不会得到公众的认同。而事后的发展证明，索尼的相机自己的标准也没有通过，导致新闻媒体开始使用“双重不合格”的标题和评语。可以说“双重”中的一半是索尼自己套在身上的枷锁。
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第三、把握最佳时机，在第一时间向公众解释。
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7 M. Y" o6 J$ t0 j+ l 在关于检验标准的纠缠中，索尼错过了媒体公关的最佳时机。虽然15日索尼公开表示了对工商部门检测结果的尊重并向消费者道歉。但是13日、14日两天铺天盖地的报道已经给消费者留下了太深的印象，以至于关于索尼的正面报道并没有起到太大的作用。
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第四、权威声音的缺失。
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作为一个享誉国际的知名品牌，索尼的质量和技术是毋庸置疑的。在中国多年的经营也让索尼在消费者和专业使用者中享有较高的人气。但是，在整个事件中，索尼始终没有出示让人信服的说明和数据。媒体的声音中也只能引用索尼方面的原话和“某些专家”一类的含糊定义。这种情况下，索尼的科技优势和品牌优势就没有办法转化成公关优势了。
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第五、对于危机的处理，态度不能一变再变。
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问题相机事件比起CCD事件更引起人们关注和不满的是，索尼在处理这件事情的态度上。索尼公司先是以非常强硬的态度质疑检测机关的标准，接着看到事情扩展到全国之后，才表示愿意主动配合相关部门，但是产品不会召回。最后事情发展到问题产品连索尼自己的标准都没有达到的状况被曝光后，公司才表明愿意召回相关产品。这种对消费者不断变化的态度，对索尼本有的良好的企业形象造成了很大的影响。（文/许静）
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7 W3 y5 n( K; @3 K 统计附表：
" g5 j% D/ o$ {! E. i 各大网站对索尼质量事件的报道量
3 y/ n) v9 O: `3 j* h8 a9 J% i& j8 K 网站名称报道数量负面报道量原创数
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慧聪网97660
5 ^* ~/ `, g' y k6 S 千龙网1260
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来源： 中国日企
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