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人工关节平均降价82%:商业模式巨变 医械企业如何全面应对集采?

来源:互联网 | 2021-09-15 08:45:05

来源:21世纪经济报道 作者:武瑛港

按2020年采购价计算,公立医疗机构人工髋、膝关节采购金额约200亿元,占高值医用耗材市场的10%以上。

9月14日,国家医保局组织开展人工关节集中带量采购,产生拟中选结果。

根据国家医保局信息,共有48家企业参与本次集采,44家中选,中选率92%。拟中选髋关节平均价格从3.5万元下降至7000元左右,膝关节平均价格从3.2万元下降至5000元左右,平均降价82%。内外资企业均有产品拟中选,既包括医疗机构常用的知名企业,也包括新兴企业,兼顾了市场稳定性和活力。

本次采购产品范围为人工髋关节、人工膝关节,首年意向采购量共54万套,占全国医疗机构总需求量的90%。按2020年采购价计算,公立医疗机构人工髋、膝关节采购金额约200亿元,占高值医用耗材市场的10%以上。

本次价格降幅在意料之中,基本符合市场预期的80%-90%。

据了解,降价之前,人工膝关节价格约4万元,髋关节价格约2万元,其中金属对聚乙烯髋关节价格约1.5万元(临床用的比较少),陶瓷对聚乙烯价格约4万元,陶瓷对陶瓷价格约5万元。

国产人工关节在集采中较具有降价的动力。例如对于爱康医疗和春立医疗,这是一场只能赢不能输的战斗。2020年,爱康医疗营收10.4亿元,收入的80%来源于髋关节(55.1%)和膝关节(24.9%),春立医疗营收9.4亿元,收入的96.8%来源于关节假体。

从本次集采来看,外企参与的积极性也非常高,医疗器械营销管理专家王强对21世纪经济报道记者表示,很多观点认为国内企业有价格优势,但事实证明,国内完成这么多次耗材带量采购,部分外资企业的价格降幅也能达到90%,并没有被大范围淘汰。

“国内企业的确有价格优势,但和外企之间差距不大,外企的生产成本应该更低,只是管理等成本较高。”

市场开始缩水,商业模式或被颠覆

集采后,价格大幅下降,将直接影响人工关节的市场规模、市场格局与商业模式等方面。

对于市场规模,例如冠脉支架原本全国市场150亿元,集采后医保预计节约109亿元,即市场缩水至少109亿元。对于人工关节,前瞻产业研究院预计2020年国内骨科植入市场350亿元,人工关节被集采后也将面临市场缩水。

同时值得思考的是,集采后,人工关节会不会像冠脉支架得到进一步放量?

根据国家组织医用耗材联合采购平台信息,2021年1-8月,医疗机构共使用中选冠脉支架110万个,相较集采前去年同期数量(71万个)增长54%,很多原本经济实力较弱的群众也用上了铬合金支架。

对此,中国医药工业信息中心咨询总监苏红对21世纪经济报道记者分析,人工关节和冠脉支架情况不同,使用过程比支架要复杂很多,很难判断是否会进一步放量。

一般是副主任以上医师才能做全髋关节、全膝关节置换术,要求较高,且患者适用的关节形态都大小不一、型号多样,通常中间商会把多个备选关节给到医生,医生术中根据情况选择,另外还有患者做人工关节手术主要参考医生的建议,价格并非主要考虑因素。

九州通医药集团营销总顾问(原业务总裁)耿鸿武也对21世纪经济报道记者表示,此问题目前很难判断,只能看未来落地后的实际情况。

除了市场规模,集采还会对市场格局产生明显影响,但本次人工关节集采似乎并非如此。

耿鸿武表示,从规则来看,本次带量采购既鼓励自主品牌,也保护原有市场,从目前情况看,对市场格局影响不会太大,但仍有企业被淘汰,尤其是B组,淘汰率更高。

王强也表示,市场格局不会有颠覆性改变,但A组中会有主流品牌被淘汰,这意味着企业相关品种基本丧失整个国内市场,就像冠脉支架集采时雅培被淘汰,另外还会有大量的小企业也会被洗牌出局。

根据《国家组织人工关节集中带量采购文件》,集采主要根据医疗机构对品牌和数量的需求来分配协议采购量,有分析认为此目的在于尊重医院需求以及保护原有市场格局。

同时还规定拟中选前六名将依次获得医疗机构需求量的100%、90%、85%、80%、75%、70%,对于剩余量,医疗机构可自主选择。

对此,国金证券研报分析称,排名第一的企业能够获得100%的意向采购量,而排名靠后的企业只能获得70%,同时降幅更大的企业也更有可能获得剩余未约定的采购量。在保证组内竞争程度的同时,降价意愿更强的公司将获得更大的市场份额。因此除了中选与否,排名也将成为影响市场格局的因素之一。

此外,对于商业模式,王强对21世纪经济报道记者分析,集采后,行业商业模式将产生巨大变化,大幅降价会把代理商几乎全部淘汰,也就解决了回扣问题,因为厂家根本没有了费用空间,市场规则也随之改变。

耿鸿武表示,中标对企业很重要,覆盖10省与30省有很大区别,能否中标直接影响未来企业整体的品牌推广和市场销售,因为除了集采产品,其他产品也能通过集采打通的渠道增加市场覆盖面。

苏红也对21世纪经济报道记者分析:“集采对龙头企业而言是双刃剑,产品价格天花板大幅下降后,自身产品定价和利润也会显著下降,但是如果有更多的产品线组合,就也值得争取,因为对其他产品的增量市场有很大益处。”

企业如何全方位应对集采

近日,国家医保局表示,下一步将在国家和地方两个层面协同推进高值医用耗材集中带量采购工作,重点将部分临床用量较大、采购金额较高的高值医用耗材纳入集采,并逐步扩大采购范围。

面对持续推进的耗材集采,众多医械企业该如何应对?

耿鸿武对21世纪经济报道记者分析,应对措施一般有三方面:第一,医疗创新,未来一定要靠高附加值创新产品,使企业获得发展动力;第二,国产替代的巨大机会,国产企业要先争取存量市场,抓住机会让市场份额越来越高。

第三,要国际化,国内企业不能只立足中国,头部企业一定要走国际化道路,中国市场只占国际市场约1/5,而且从全球来看,医疗器械差异化不足,中国企业整体在中游水平,在国际拥有巨大市场,尤其是一带一路战略所面对的市场。“国际化的关键在于尽早布局。”

国际化是医械企业整体发展趋势,耗材集采再次凸显其重要性。

苏红也表示,国内大企业基本都在做国际化,整体有三方面优势:一是国内市场的坚实后盾;二是国内产业链完备;三是国内资本市场活跃,融资渠道拓宽。

王强对21世纪经济报道记者分析,很多医械企业都在布局国际化,但80%都做不好,因为开拓国外市场有很多不利因素:第一是拿证困难;第二是商业模式,代理模式做不下去,直销模式成本高、风险大、管理难;第三是国内医械企业尚未跻身全球前列,和国际主流产品竞争仍有压力。

“国内企业全球化,关键要有前期的渠道网络积淀,全球化做得好的企业,是因为有长期大量投入,但现在很多国内企业没有国外市场的积累,就想到国际市场上打。”王强说道。

王强还表示,除了国际化,应对集采还有两个重要的方式。

第一是构建平台经济,集采对单一品种的企业非常不利,但是国内很多企业的老套路是抓住一两个产品,做十几年。“平台经济是什么,以微创医疗为例,将母公司作为平台,计划进入某个细分领域,就建立子公司,母公司在融资、渠道、人才、技术等方面赋能子公司,再把其推向资本市场上市,能够自己造血,此模式有反应速度快、多领域布局、各领域独立发展等特点,而且有母公司品牌的背书,无论融资、做学术还是开发国外市场,难度都会降低很多。”

第二是提前布局立体的渠道模式,即代理模式、直销模式和配送模式相结合,这样就能自由切换,迅速应对市场变化,比如集采后,代理制要变成配送制,现在95%的企业都是代理制,等集采后再转型就晚了,这个核心就是提前布局,提前准备,集采来了就直接切换。

除了上述应对措施,耿鸿武还对21世纪经济报道记者表示,医械企业的销售方式要变,旧方法已行不通;另外,渠道逻辑要变,之前经销商拿着伴随服务去挣钱,现在把人工关节的伴随服务单列出来,渠道结构可能会有很大改变。

此外,推广方式也要变,以前高毛利方式有很多灰色部分,现在集采把以非正常手段占据市场优势的产品和创新型企业的产品拉到同一水平线,带金销售优势不再,企业要重新塑造核心竞争力,可能会朝着质量和品牌等方向转移。

“对于差异化和多元化布局,它们本身就是营销学最常见的两个方式,即使不集采也要差异化布局,把鸡蛋都放一个篮子里风险巨大。”耿鸿武说道。

苏红表示,应对集采的方法都会落到产品升级、开拓海外市场等方面,但和药品相比,医械企业应对集采会更容易一些。

因为医疗器械研发周期较短,差异化也更容易实现,尤其是大型医械企业,有资本优势和产业化的成熟经验,且大多在做开放式创新中心,很容易出新产品,这也是医疗器械标准化难、品规多的原因。

“只要把握住临床医生的需求,医疗器械做改进优化比较容易,但企业特别需要真实世界数据,这对优化产品很重要。”苏红说道。

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