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保险直播“带货”正成为线上营销新阵地

来源: 中国经济网 | 2020-06-16 11:56:06

疫情风口下,保险直播“带货”正成为线上营销新阵地。

最吸睛的要属以险企高管为代表的“明星大咖”主播团队。就在刚刚过去的五月,平安集团首席保险业务官陆敏、华夏保险总精算师李建伟、水滴公司创始人兼CEO沈鹏先后走进直播间,纷纷为自家公司保险产品站台,并表现出惊人的带货能力。

其中,华夏保险以超4亿元保费的成交额创下保险行业直播带货最高成交纪录;平安则预计未来三个月转化保费将达1.6亿元;沈鹏带货成果也近1000万元。

还有以精算师为代表的“专家型”主播团队,如“精算视觉”、“精算师帮个忙”、“精算老娄”等,他们带的是保险科普干货,不卖保险产品,形式多为在线答疑、对话保险细分领域大咖等互动形式为主,并基本保持每周一次直播的频率,颇受好评。

还有一类是“自媒体大V”主播团队,如多保鱼选保险、蜗牛保险、小帮说保险等为代表的三方导购平台,通过短视频或直播形式,对受众进行销售引导,为后续付费咨询或成单做铺垫。

与此同时,短视频直播等自媒体的不当宣传、销售误导等问题也随之暴露。对此,河北银保监局已于近日发布相关通知,并组织保险公司和专业保险中介机构开展自媒体保险营销宣传全面排查和专项治理工作。

保险直播“带货”为什么突然火了?直播“带货”效果真的那么香?参与主体又该如何合法合规“带货”?消费者在直播平台购买保险靠不靠谱,需避开哪些坑?

《国际金融报》记者专访了北美精算师、中国精算师、蜗牛保险首席精算师兼联合创始人李致炜,对上述疑问逐一作答。

直播成线上营销新模式

《国际金融报》:保险直播“带货”为什么突然火了?

李致炜:今年以来,因受疫情影响,传统线下模式遭受严峻挑战,保险行业积极寻求线上转型,于是短视频、“直播带货”等新兴互联网营销模式变成为保险机构试水的新方式。当然,民众风险意识的觉醒也是很重要的一个因素。

我们发现一些有创意的优质短视频,不仅能够快速触达海量的人群,并且能起到很好的科普效果,有助于帮助消费者不再买错保险。

目前看来,直播市场参与主体包括保险公司、保险中介机构、某些三方机构以及部分直播平台,大多聚集在抖音、快手、微信视频号等短视频平台。母婴类话题、家庭保障规划等科普分享,大众误区认识和一些社会热点相关的保险话题都比较受欢迎。

同时,保险领域的专业主播数量也在急剧上升,我们预测,保险直播未来有望成为保险行业的重要新模式。

了解需求更要“干货”

《国际金融报》:如何看待险企高管走进直播间“带货”?

李致炜:这是一个好现象,保险公司高管更容易把更加前沿的保险产品,更加合理的保险理念带给普通民众。一方面可以促进自身险企好产品的销售,另一方面可以直面更多客户,了解更多的客户需求,发现未来产品的优化方向,一举两得。

但是我们更加希望的是,险企高管不仅仅是“直播带货”卖保险,更要带“干货”,比如一些通用的保险意识、保险概念和保险原则等,毕竟这些更需要大家一起来传播,也更有利于用户买对保险,避免掉坑。

《国际金融报》:保险直播带货效果到底如何?

李致炜:保险直播效果差异还蛮大的,“优质”、“说人话”的内容更容易得到消费者青睐,主播的专业程度和销售技能也需要有机结合,才能创造出好的直播带货效果。

比如,很多平台都不会在直播中销售个别产品,更多的是进行保险配置原则和保险理念的教育。毕竟,每个消费者的购买需求都不同,也不是一种保险可以解决所有问题。我们建议,业内能一起来构建好的保险理念和好的传播环境,而直播恰恰是一个非常好的沉浸高效的方式。

内容需合法合规

《国际金融报》:随着保险短视频和直播兴起,销售误导等一些乱象也逐渐暴露出来,参与主体该如何做到合法合规“带货”,让这种创新营销模式走得更长远?

李致炜:在一些新兴事物的发展初期,总是伴随着泥沙俱下。目前市场上确实有一些良莠不齐,且缺乏专业资质的主体参与,出现的夸大宣传、销售误导也伤害到创新模式的健康发展。

在此,我们也呼吁整个行业能携手,在符合监管要求情况下,坚守职业道德。比如所有主播、线上经纪人必须持证上岗,对短视频内容字斟句酌核查,对主播和相关业务人员进行专业培训提升自身业务水平和技能等。

专业投保指导不可少

《国际金融报》:消费者在直播平台购买保险靠谱吗?应规避哪些坑?

李致炜:保险产品本身都是通过监管报备通过的,因此无论是通过代理人还是银行,线上还是线下购买,产品都是参照合同规则来的。

不过比较常见的是,有不专业的销售人员和三方机构,通过故意夸大责任、虚拟责任,导致消费者最后没有得到相应的保障。对此,我们建议务必通过专业的指导进行投保,只相信保险合同上白纸黑字的东西,而不要受到保险合同以外其他允诺的诱惑。

无论是在线上还是线下购买保险,消费者都必须高度关注保险合同条款中的“保险责任”、“除外责任”等重点标黑部分,同时还要注意“健康告知”,这往往是导致最后理赔不了的重要因素。消费者一定要做好如实告知,这样才能清清楚楚、明明白白地买到合适的保险。当然也可以选择合规的、专业的保险机构,以及专业的保险代理人、保险经纪人做咨询。