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宗馥莉上任首动刀 娃哈哈能“青回”吗

来源:北京商报 | 2021-12-29 09:11:14

娱乐圈王力宏的美好形象轰然崩塌,商界一位二代的风评却因此陡然反转。出任娃哈哈集团副董事长兼总经理后,宗馥莉的步伐更有了底气。12月27日-28日,娃哈哈集团举行了新品发布会,新上任的宗馥莉首次公开出席集团重要活动并发表工作讲话。针对2022年品牌营销规划,会上提出“四大举措”,指明要助力品牌年轻化。在业内看来,品牌升级、年轻化问题一直是娃哈哈的桎梏,管理层新输入“80后”宗馥莉这样的新鲜血液,其年轻化之路能否如愿,还需时间来证明。

发布四大举措

此次娃哈哈针对2022年品牌营销规划提出了四大举措:一大战役打响“水的翻身仗”、两大IP助力品牌年轻化、三大品类锁定细分市场、四大产品持续“造血”渠道。同时,会议还发布了非常可乐无糖版、“電敬”苏打水、“入茶里”低糖饮料、晶睛&励力高蛋白牛奶等20余款新品。

在IP方面,娃哈哈打造出了AD钙奶“今日未成年”、营养快线“国潮第一大IP”等具有代表性的IP产品。从娃哈哈2022年的品牌营销规划来看,娃哈哈将持续通过AD钙奶、非常可乐两大IP助力品牌年轻化,从口味、包装、渠道、文化意义等层面进行跨界联动,延伸、升级品牌IP内涵。

“四大举措”的推出,被业内视为娃哈哈打造2022年品牌营销“新元年”,并开始“拥抱”Z世代,从品牌战略来看,娃哈哈新的一年要年轻化、IP化、健康化。

香颂资本董事沈萌认为,娃哈哈此前注重营销,在技术研发和产品创新上表现不足,因此品牌缺乏基础性支撑。品牌升级就是为了增强对消费者需求的黏性,如果瞄准年轻人群体,那么就需要对这个群体的偏好和习惯形成更好地贴合、更敏锐地洞察和响应。

第一把火

娃哈哈发布的“四大举措”也被业内看作是宗馥莉上任后的第一仗。今年12月9日,娃哈哈在官网宣布,集团创始人宗庆后之女宗馥莉出任娃哈哈副董事长兼总经理,负责日常工作。

事实上,宗馥莉在娃哈哈从公关部部长做到了集团销售公司副总经理,期间也对娃哈哈品牌革新方面动作不断。如弃用“老代言人”王力宏选用新流量许光汉、王一博;借助IP个性化,推出营养快线彩妆盘;在2020年B站线下嘉年华中打造娃哈哈展区;推出英雄联盟职业联赛合作联名款苏打水等。

然而,“做得了生意,做不出品牌”仍一直是娃哈哈的顽疾。据悉,娃哈哈至今已经成立34年,从营养液到纯净水,再到AD钙奶、爽歪歪、非常可乐、八宝粥、营养快线等产品,尽管娃哈哈打造了多款经典畅销产品,品牌老化问题或许是其多年的发展桎梏。宗庆后此前在媒体采访中不止一次表示:“对企业来讲,30年已经老了。”

今天的娃哈哈在许多消费者看来的确有些“显老”,除了营养快线、AD钙奶等早年的经典IP,很久没有注意到娃哈哈有何新的明星产品能激起市场的水花。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受北京商报记者采访时表示,娃哈哈整个体系已经老化,需要解决的并不是单一团队就能解决的问题。宗馥莉对于管理层的年轻化是有帮助的,但娃哈哈管理体系还是比较老化,宗馥莉的新政能否按照她的战略思维落地,具有一定的难度,还需要观察。

沈萌说,宗馥莉在正式接管娃哈哈的经营权后,可以更直接明确地实施自己的经营理念,也是娃哈哈在借助宗馥莉的新理念进行转型。宗馥莉一个人不能代表娃哈哈管理层的年轻化,后续还要看宗馥莉如何进行人员安排,但对于娃哈哈来说,快速大规模人员调整并不一定是好事,可能影响企业短期的稳定。

新马能否拖动老车

“娃哈哈多少已经老化了。”朱丹蓬表示,目前,在一二线市场,娃哈哈品牌力较弱。当企业没有品牌力的时候,产品力就匹配不了。品牌力不行,消费者就不认。因此,娃哈哈现在正处于一个青黄不接的阶段,企业品牌力与产品力,以及渠道、市场、团队、体系之间不能做到无缝链接,这是其最大的问题。

事实上,从近几年娃哈哈公开数据显示也可窥见一斑:2013-2017年,娃哈哈的营业收入分别为782.8亿元、720亿元、494亿元、529亿元、456亿元。2020年,娃哈哈营收为439.8亿元,比2019年的464亿元下滑5.29%,与其2009年的营收水平相当。

为了激活品牌力,娃哈哈也在针对新老产品进行年轻化营销手段。如进军奶茶业,开娃哈哈奶茶店;跨界童装行业;迎合健康风推出低糖、半糖新品饮料;不断与各类网红IP推出联名合作产品等。

但业内普遍认为,尽管近几年娃哈哈大刀阔斧地进行品牌升级,但作用似乎并不明显。“在消费端不断倒逼产业端升级的年代,娃哈哈应该匹配消费者的思维和新生代消费者的行为,解决他们的痛点。娃哈哈要由内而外、自上而下地进行创新升级,也就是说从整个内部体系到外部市场,再到产品、渠道、场景、品牌,方方面面都要做创新、升级跟迭代,这不只是单一一个点的问题,而是全方位多维度的需要。”朱丹蓬对此分析道。

不过,在朱丹蓬看来,“80后”宗馥莉与而立之年的娃哈哈,“新马”能否拖得动“老车”,34岁娃哈哈的焕新之路这次能否如愿,还有待时间向大众证明。

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