时光如水，不知不觉之间2006年的上半年又过去了，作为平面媒体来说，在经历过2005年的迷茫之后，真的迫切需要能够在报刊广告市场的变换中，在众说纷纭的辩论中站在全局的高度对2006年上半年的报刊广告市场进行盘点，以期明确平面媒体的广告市场所处于的发展状态。

作为研究机构，为平面媒体的广告市场进行整理是我们的责任，期待报刊广告的复苏也是我们的愿望。然而愿望往往只是美好的愿望，当我们从各个角度分析之后，才发现平面媒体依然“任重而道远”！

（一）2006年上半年报刊广告总量颓势持续

2006年上半年中国大陆报刊广告总额为345亿元，这个数字与慧聪媒体研究中心在2005年年度报告中所预测的347亿元相差甚微。这一方面说明慧聪广告预测模型的准确，更重要的是说明2006年的报刊广告发展仍旧在延续着2005年的轨迹。

2006年报刊广告的同比增长率为7%，而2005年上半年相对2004年上半年的同比增长率为8.4%，可以看到报刊广告的同比增长率仍旧呈现下滑趋势。与此同时，中国2006年上半年的GDP同比增长率为10%，报刊广告的增长率仍旧低于经济增长率。

 

（四）广告行业分布是广告政策与行业发展共同作用的产物

2006年上半年报刊广告行业分布的顺序基本没有变化，房产、汽车、医疗服务仍旧是前三行业。从各个行业的增长变化来看，房产、旅游增速放缓；汽车、通讯、计算机逐步回暖；家电、医疗服务、药品、保健品、人才招聘呈现负增长；家居家装、教育、服装等行业继续保持增长态势。

分析各个行业的增长变化原因，主要是因为国家广告政策的调整和行业自身发展的特点。房产增速放缓、从医疗服务到药品再到保健品广告负增长都是由于国家政策颁布而产生的结果；家电行业广告从04年的飞速增长到现在的负增长主要是因为行业发展因素的影响。2005年平板电视、厨房电器等新概念的兴起带动了家电消费，也同时拉动了家电广告，然而到2006年，概念过后的家电厂家低利润使得广告投放一再缩水；汽车、通讯行业广告的情况比较类似，03-04年经过了井喷式的发展后，05年陷入低谷，由于行业销售情况的不景气和利润低下，各广告商大幅度压缩广告投放，但是到2006年，汽车和通讯产品的销售状况都略有提高，对原来的广告政策进行适当回暖调整也是正常的。