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“狗不理”遭博主差评之后 一起危机公关的失败案例

来源: | 2020-09-16 11:35:43

9月10日,一则探访狗不理包子王府井总店的视频在社交网络上引起轩然大波。

9月8日,微博博主@谷岳发布了一则狗不理包子(王府井总店)的探店视频,视频中该博主在餐厅就餐之后给出差评:“感觉里面全是肥肉……特别腻……要说也没那么难吃,这种质量20块钱差不多,100块钱两屉有点贵。”视频中,@谷岳称该店在大众点评网上的评分是2.85分,在王府井地区的餐厅中评分最低。

微博“北京人不知道的北京事儿”于9月10日下午转发了这个视频。

危机爆发

视频拍摄者:看到他们的声明删掉了,但已经有很多媒体报道,还上了热搜,成了经典公关案例。不想在这事上费心,希望他们能做出更好吃实惠的包子

店方:

侵犯了名誉权,已报警

视频发出后不久,新浪微博账号“王府井狗不理店”就发布了一则声明。声明中称,该视频所有恶语中伤言论均为不实信息!餐厅郑重提出:“北京人不知道的北京事儿”发布传播虚假视频内容,侵犯了餐厅的名誉权;未征得餐厅同意,“谷月(岳)”工作室私自拍摄、剪辑,并向第三方提供带有不实信息的视频,侵犯餐厅的名誉权造成相关经济损失;现要求二者立即停止侵权行为,在大于现有影响的范围内消除影响,并在国内主流媒体公开道歉,餐厅将依法追究相关人员和网络媒体法律责任。针对此次事件,王府井狗不理餐厅已向北京市公安局网安支队报警。

据北京日报客户端报道,记者致电狗不理包子(王府井总店),该店负责人称,店内都是明码标价,没有卖过160元一笼的包子。而在视频中,“酱肉包竟然160元一笼”出现在开头的网友评价里。“说馅儿小,可以当时叫我退呀,消费者不会白花钱干这种傻事。”值得注意的是,记者在11日凌晨0时04分再次搜索时发现,该声明和微博账号均已被删除。

不过,据媒体报道,视频拍摄者谷岳表示,目前狗不理方面并没有和自己有任何接触。对于狗不理声明中所称“报警”,谷岳说自己也没有接到警方的任何通知。

网友:

群众监督不能算是恶意

相关新闻下,网友纷纷表示,“难吃为什么不让人说?”类似的评论点赞者众。网友们也不认为视频中博主存在恶意中伤现象:

@小小小小小酒瓶儿:没有恶语中伤啊,人家很中肯。

@黄埔一投:群众监督不能算是恶意,店家也不能反应过度。

@焰火即逝:这个人已经很客观,很委婉了呀,说不好吃有什么问题吗?商家还报警,活久见。

9月11日,视频拍摄者谷岳在微博上表示:今天一早看到王府井狗不理的声明,说我的视频侵权、不真实、已报警了,真的吓我一跳!……下午看到他们的声明已经删掉了,但是已经有很多媒体报道,还上了热搜。已经成了经典公关案例。不想在这事上费心,希望他们能做出更好吃实惠的包子。

谷岳还表示,发布差评视频没有任何恶意,并非针对狗不理,视频内容是自己的真实体验。

发布负面体验视频是否构成侵权?

律师:未虚构不实内容,不构成

北京市中闻律师事务所王维维律师表示,目前从视频的内容看,该短片是消费者通过视频记录到餐厅体验的过程,主要是关于口味、食材、服务等方面的个人主观评价,没有虚构不实内容,不应被认定构成侵权。餐厅是公共场所,且消费者购买了餐饮服务,也有权利对这个过程进行个人客观评价。

对于视频展示的网友留言是否存在与实际不符的情况,王维维认为,视频本身只是客观展示了已经存在的一些差评,而不是仅挑出了一条差评。后面的视频拍摄了店内的价格标签等,不仅不会放大这条差评的内容,反而起到了澄清作用。就算某条留言内容虚假,视频本身也不构成侵权。

“餐厅的声明过于强硬,在这个事件中没有就服务不周之处诚恳致歉,是一个危机公关的典型失败案例。”王维维带着遗憾说。

危机背后

速冻包子是狗不理最赚钱的产品,以2019年的财报数据来看,速冻包子贡献的营收达到了6398.62万元,占当年营收的41.34%

从“包子之王”到“速冻包子”

狗不理包子到底怎么了

9月12日,狗不理因话题 #王府井狗不理差评视频拍摄者发声# 登上微博热搜榜,再一次进入公众的视线。而这个时候,距离狗不理从新三板退市,刚过去4个多月。记者发现,作为“天津三绝”之首的狗不理包子,其最赚钱的产品已经变为了速冻包子。从“包子之王”沦落到速冻产品,狗不理包子到底发生了什么?

差评连篇

4个月前从新三板退市

公开资料显示,狗不理包子始创于1858年,至今已有162年的历史,被誉为“天津三绝”之一。但记者浏览多家狗不理包子店在大众点评的评价发现,“(工作人员)态度恶劣”、“贵”、“难吃”成了网友评论中提及频率最多的字词。从网友的评论来看,狗不理门店多是借品牌知名度吸引外地游客消费,但客户粘性难以增加,回头客少;同时,包子是家常小吃,但狗不理的价格让部分人望而却步。

食品行业分析师朱丹蓬告诉记者,和所有老字号存在的问题一样,狗不理的服务体系和客户粘性很差,想要在短时间内改变这一点很困难。据界面报道,此次涉事的狗不理包子店(王府井总店)隶属于狗不理集团股份有限公司(以下简称“狗不理集团”)投资的天津狗不理食品股份有限公司(以下简称“狗不理”)。

狗不理曾于2015年11月在新三板挂牌上市,但自今年5月11日起终止挂牌。关于退市原因,朱丹蓬猜测,“新三板的资金活跃度不是很高,而且它本身的运营也不顺畅。我估计,它在退市后会重新整合,然后在A股上市。”

四成营收

速冻包子成最赚钱产品

在退市以前,狗不理包子交上了最后一份年报。2019年的财报显示,其全年营业收入为1.55亿元,净利润为2424.58万元,毛利率为37.99%。从2017年到2019年,狗不理的营业收入分别是1.08亿元、1.29亿元和1.55亿元;净利润分别是1821万元、2068万元以及2425万元,毛利率分别是39.80%、39.26%以及37.99%。

光从数据上看,狗不理的业绩是在逐年上升。而从经营层面上来看,除了餐饮店外,狗不理主要做的是生产和销售速冻食品。其中,速冻包子是狗不理最赚钱的产品,以2019年的财报数据来看,速冻包子贡献的营收达到了6398.62万元,占当年营收的41.34%。

“从速冻产品上来说,狗不理肯定打不过三全之类的品牌,但是它有它独特的品牌和工艺,和三全它们有一定的差异化。”朱丹蓬分析称,狗不理现在是用速冻和生鲜两条腿走路。记者注意到,在位于天猫平台的狗不理旗舰店中,销量前十的产品都是速冻包子,但最多的一款产品也仅有647人付款。

/声音/

给“差评”就报警?

这不该是百年老店的应有作风

不知道狗不理包子王府井总店这波操作玄机何在,删除声明算是危机公关的常见动作,但连自己的微博账号都给删了,就不太寻常了,个中原因耐人寻味。但不管怎么说,面对批评,这家老字号的表现和其提供给食客的包子一样,有令人失望的一面。

做餐饮的恐怕没有谁会乐意被尖锐批评,但被人“说三道四”却是无法避免的,或者说,这本来就是餐饮经营者必须面临的一部分。公众并不指望狗不理方面闻过则喜,但希望其至少可以保留一份体面。一被批就炸,这不该是一家百年老店的应有作风。

具体分析,谷岳吐槽指向两点:东西贵,不好吃。据媒体2018年报道,狗不理集团近10年餐饮门店持续收缩,且门店生意冷清,截至当年10月,其在北京的酒店、餐馆就减少了11家。网络上关于狗不理包子的评价有不少负面,其中“高价”受到诟病。

相对而言,就狗不理服务给出“还行,没那么恶劣”评语的谷博主,已经给面子了。当然,其对狗不理的吐槽有没有“滑边”,狗不理和公众自然各有看法。但正如有律师所言,谷博主此举并没有侵犯狗不理的名誉权。

公众注意到,狗不理集团董事长张彦森在2017年表示:“我们要打破传统思想,不要以为老字号就要便宜,老字号想持续发展,一定要有利润空间,保证质量的情况下,要有一个合理的价钱。”

定价只要合乎规则,且能明码标价,倒也没啥可多说的,毕竟狗不理没有强买强卖。问题在于,奢侈品有奢侈品的游戏规则,就包子来说,特别贵那就该有特别价值。花个海参鲍鱼的价吃个螺蛳的味道,那就不能怪消费者挑理。

狗不理不仅在价格上不接地气,甚至也丢失听人劝的能力。顾客批评,为的还是餐饮店能听取意见,把来之不易的金字招牌给呵护好,不要让它被傲慢的经营者给毁了。

好的商家,好的老字号,其共性是厚道经营,且有虚心接受的雅量。这些年,门店萎缩的狗不理遇见了很多困难,但最大的困难或拷问却是来自其自身:还能不能抖擞精神,从现在开始,重建品牌美誉度?

我们愿意继续看下去。