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营收持续下滑 耐克在华失速

来源:北京商报 | 2021-12-22 07:37:15

营收下跌两成,耐克在中国市场不灵了?12月21日,耐克公布了2022财年第二财季(截至2021年11月30日前的3个月)财报,大中华区营收下跌20%。业内人士表示,耐克在国内的特许分销商主要以线下实体门店为主导,疫情反复下,其业绩多少会受到影响。这也从侧面反映出,耐克品牌和分销商在线上的布局略显滞后,短时间内难以补足。此外,近年来国货逐渐崛起,耐克等外资品牌在中国市场有了一定的竞争压力,而这种压力正逐渐体现在业绩上。

大中华区营收下跌20%

根据耐克财报,2022财年第二财季,耐克实现营收113.57亿美元,同比增长1%;净收入13.37亿元,同比增长7%。其中,大中华地区成为下滑幅度最大的地区。财报数据显示,第二财季耐克大中华区营收18.44亿美元,同比下跌20%;北美洲地区营收为44.77亿美元,同比增长12%;欧洲、中东非洲营收为31.42亿美元,同比增长6%;亚太地区和拉丁美洲地区营收为13.47亿元,同比下跌8%。

同时,2022财年上半年,在耐克整体营收同比增长8%的情况下,大中华地区营收下滑6%,成为耐克全球市场中唯一下滑的地区。北美地区同比增长14%;欧洲、中东非洲地区同比增长10%;亚太地区、拉丁美洲地区同比增长9%。

耐克大中华地区营收下滑并非无迹可寻。此前2022财年第一财季数据显示,耐克大中华区营收为19.82亿美元,虽增长11%,但剔除汇率影响,仅增长1%,为各地区增幅最少的地区。北美增长15%,欧洲中东非洲增长为14%,亚太拉丁美洲增幅为33%。而上年同期(2021财年第一财季),大中华区还是耐克全球增长最高的地区,实现6%的增长,而北美地区则下滑2%。

关于此次大中华地区业绩下滑的原因,耐克方面在财报中表示,这很大程度上是由于新冠疫情造成越南工厂关闭,导致货品库存处于低水平。对于大中华地区业绩下滑的更多内容,北京商报记者尝试联系耐克方面,其相关负责人仅表示以财报为准。

纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,耐克在中国市场的下滑,主要影响在于耐克国内的特许分销商主要以线下实体门店为主导,而耐克品牌和分销商在线上布局显得滞后,疫情反复下对实体门店造成冲击,一定程度上影响业绩。

据了解,在2020年1月期间,受疫情影响,耐克关闭了大中华区的5000余家门店。耐克或许也意识到这一问题,其在2020财年财报中表示,耐克公司调整了销售渠道,计划后期将加大通过网络和直营零售渠道直接面向消费者销售产品,并计划进一步撤出受疫情重创的传统批发渠道。

竞争加剧

对中国市场乃至全球市场,耐克仍抱有很大的信心。耐克方面在财报中表示,目前越南所有工厂都已开工,产量已恢复到关闭前水平的80%左右。耐克相信,全球供应水平将在2023财政年度恢复正常。

业内人士表示,虽然耐克这一财季中国市场的表现没有那么亮眼,但其仍是中国运动市场的头部品牌。从目前市场情况来看,耐克首先需要面临的依然是另一运动巨头阿迪达斯的挤压。据2017年Euromonitor的数据来看,在中国市场,耐克与阿迪达斯拥有绝对的市占率,两者市场份额加起来高达40.9%。作为布局中国市场的两大头部外资品牌,二者之间的“硝烟”从没停止过。

近日,耐克因专利将对手阿迪达斯告上法庭,起诉其抄袭,并要求禁止进口阿迪达斯的部分鞋款;注册虚拟产品商标,收购NFT制造商RTFKT。而在2020年,阿迪达斯认为耐克抄袭了Prime Knit技术,也曾尝试在美国联邦巡回上诉法庭状告耐克两项专利,但此事件以上诉无效落幕。与此同时,阿迪达斯挖走耐克设计师事件也不断上演,譬如从耐克挖走了了Fear of God品牌设计师杰里·洛伦佐(Jerry Lorenzo)等。

在耐克、阿迪两大巨头胶着之际,国产运动品牌正迎头赶上,这对外资品牌也造成一定压力。据欧睿统计,2020年运动品牌在中国市场占有率的榜单上,耐克以25.6%的数据居于榜首,阿迪达斯市占率为17.4%,国内品牌安踏以15.4%的市场份额位列第三,李宁、特步和361度的市占率分别为6.7%、4.7%和2.6%。

从数据方面来看,李宁、安踏等国产品牌,业绩增长均超五成。数据显示,今年前三季度,李宁营收净利分别增长64.97%、187.18%。安踏营收净利增长分别为55.51%、131.6%。

反观耐克、阿迪达斯两大巨头在中国市场的业绩均出现不同幅度下滑。数据显示,在货币中性的前提下,阿迪达斯大中华区三季度营收同比下降14.6%。按照不同区域划分来看,大中华区是阿迪达斯全球业绩同比下滑最严重的主要市场。

程伟雄表示,李宁、安踏在服饰类别占比很大,随着国潮风渐起,相比较耐克、阿迪更有本土用户优势。但从目前来看,耐克在鞋类的功能性研发与专业领先上依然不是李宁和安踏能够超越的。

香颂资本执行董事沈萌同样表示,国内品牌在营销上具有本土化的情绪优势,但是在技术研发积累上还有差距。未来各大运动品牌的竞争焦点应是如何将自己的优势转化为对消费者的吸引力。

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